Маркетинг в недвижимости
Маркетинг в недвижимости почти не работает по универсальным шаблонам. Разбираемся почему!
Маркетинг в недвижимости почти не работает. И дело не в кризисе, не в ставках и не в «плохом рынке». Он не работает, потому что его делают по универсальным шаблонам.
Те же воронки, те же креативы, те же KPI, что и в онлайн-курсах, e-commerce и инфобизнесе. Только почему-то там это дает рост, а в недвижимости - сливает бюджеты и создает иллюзию движения.
Самая опасная ошибка девелоперов и агентств - верить, что существует «рабочая схема», которую можно просто скопировать. Дешевый лид. Масштаб. Автоматизация. Отчеты с красивыми цифрами. На бумаге все выглядит идеально, в продажах - нет.
Парадокс в том, что чем «правильнее» выглядит маркетинг по учебнику, тем хуже он работает в сфере недвижимости. Потому что здесь покупают не кликом. Здесь покупают страхом ошибки, долгими сомнениями и живым разговором с человеком.
В этой статье разберем, почему универсальные подходы ломаются именно в недвижимости, и что делать, если вы хотите не отчеты и лиды, а реальные сделки.
Недвижимость - не товар и не услуга
Главная ошибка большинства маркетинговых стратегий в недвижимости начинается с неверного сравнения. Квартиру, дом или апартаменты продолжают продвигать так, будто это товар с полки или стандартная услуга. Но недвижимость - это ни то и ни другое.
- Во-первых, здесь длинный цикл принятия решения. Покупка не происходит за один визит на сайт и уж точно не после первого клика по рекламе. Человек может смотреть объявления месяцами, возвращаться к объекту, исчезать, снова появляться, советоваться с семьей, сравнивать районы, застройщиков и ипотечные программы. В performance-маркетинге это выглядит как «потерянный лид», в реальности - как нормальный путь к покупке.
- Во-вторых, высокий чек почти всегда означает высокий страх ошибки. Даже если у человека есть деньги, решение купить недвижимость сопровождается тревогой: не обманут ли, не упадут ли цены, не заморозят ли стройку, не окажется ли район неудачным. Этот страх нельзя «перекрыть» скидкой, кнопкой или агрессивным оффером. Его можно только прожить, проговорить и снять — через доверие, экспертизу и контакт с живым человеком.
- В-третьих, для большинства людей недвижимость — это покупка один или два раза в жизни, а не повторяющийся спрос. Здесь нет привычного поведения клиента, нет выработанной модели «увидел — купил — вернулся». Каждый такой выбор воспринимается как судьбоносный. Именно поэтому методы, которые отлично работают в нишах с регулярными покупками, в недвижимости дают сбой.
- И наконец, вопреки ожиданиям, эмоции здесь часто важнее рациональных аргументов. Да, люди смотрят на метры, цену и ипотеку. Но покупают они ощущение безопасности, правильного выбора, будущей жизни. Вид из окна, ощущение района, разговор с менеджером могут повлиять сильнее, чем идеально выстроенная воронка и самый низкий CPL.
Из этого вытекает простой, но неприятный для многих вывод: стандартная логика performance-маркетинга в недвижимости не работает напрямую. Ее нельзя просто взять, скопировать и масштабировать. Здесь требуется другая глубина, другой горизонт планирования и другое понимание того, как именно человек принимает решение о покупке.
Почему универсальные маркетинговые модели ломаются
Универсальные маркетинговые модели хороши ровно до того момента, пока не сталкиваются со сферой недвижимости. Формулы, которые десятилетиями работали в e-commerce, онлайн-сервисах и инфобизнесе, здесь начинают давать сбои почти на каждом этапе воронки. Причина проста - они оптимизируют цифры, а не процесс покупки.
Первая точка поломки — CPL как главная цель
В большинстве ниш дешевый лид действительно означает эффективность. В недвижимости все наоборот.
Снижение стоимости заявки почти всегда достигается за счет упрощения аудитории: расширения таргета, обобщенных креативов, обещаний «от 5 млн» и формата «оставьте номер — мы перезвоним».
Такие лиды легко собираются, но крайне плохо конвертируются в диалоги и показы. В итоге маркетинг рапортует о росте, а отдел продаж работает с холодным потоком, который не готов к покупке.
Снижение стоимости заявки почти всегда достигается за счет упрощения аудитории: расширения таргета, обобщенных креативов, обещаний «от 5 млн» и формата «оставьте номер — мы перезвоним».
Такие лиды легко собираются, но крайне плохо конвертируются в диалоги и показы. В итоге маркетинг рапортует о росте, а отдел продаж работает с холодным потоком, который не готов к покупке.
Вторая проблема — масштабирование без понимания потолка спроса
Универсальный подход предполагает: если связка работает, нужно просто лить больше трафика.
В недвижимости это быстро упирается в реальность. Аудитория конечна, спрос ограничен географией, бюджетами и стадией рынка. При попытке масштабироваться падает качество лидов, растет нагрузка на колл-центр, увеличивается процент отказов.
Формально показатели сохраняются, фактически воронка начинает рассыпаться.
В недвижимости это быстро упирается в реальность. Аудитория конечна, спрос ограничен географией, бюджетами и стадией рынка. При попытке масштабироваться падает качество лидов, растет нагрузка на колл-центр, увеличивается процент отказов.
Формально показатели сохраняются, фактически воронка начинает рассыпаться.
Третья точка — ложные выводы из A/B-тестов
В классическом digital-маркетинге результат виден быстро: клик, регистрация, покупка.
В недвижимости между первым касанием и сделкой могут пройти месяцы. Тесты показывают «победителя» на короткой дистанции, но не отражают реального влияния на продажи.
Часто выигрывают самые агрессивные и упрощающие креативы, которые привлекают неподходящую аудиторию и создают проблемы на следующих этапах.
В недвижимости между первым касанием и сделкой могут пройти месяцы. Тесты показывают «победителя» на короткой дистанции, но не отражают реального влияния на продажи.
Часто выигрывают самые агрессивные и упрощающие креативы, которые привлекают неподходящую аудиторию и создают проблемы на следующих этапах.
Отдельная боль — подмена реальной воронки ее цифровым отражением
В отчетах есть клики, заявки, конверсии. Но между заявкой и сделкой появляется огромная зона неопределенности: дозвоны, диалоги, показы, повторные касания, сомнения, отказы, возвраты.
Универсальные модели эту часть либо игнорируют, либо считают «чужой зоной ответственности».
В недвижимости это и есть ключевая часть процесса.
Универсальные модели эту часть либо игнорируют, либо считают «чужой зоной ответственности».
В недвижимости это и есть ключевая часть процесса.
Еще одна причина поломки — разрыв между маркетингом и продажами
Универсальные модели предполагают, что маркетинг выполнил задачу, когда передал лид.
В недвижимости на этом все только начинается. Если маркетинг не учитывает реальные причины отказов, качество диалогов, скорость реакции и работу менеджеров, любые оптимизации становятся слепыми.
Цифры улучшаются, результат — нет.
В недвижимости на этом все только начинается. Если маркетинг не учитывает реальные причины отказов, качество диалогов, скорость реакции и работу менеджеров, любые оптимизации становятся слепыми.
Цифры улучшаются, результат — нет.
В итоге универсальная модель дает красивую картину: растущий трафик, падающий CPL, масштабируемые кампании. Но она не отвечает на главный вопрос девелопера: почему при всех этих цифрах не растут сделки.
Потому что в недвижимости маркетинг — это не автономная система, а часть длинного и сложного процесса покупки. И любая модель, которая этого не учитывает, рано или поздно ломается.
Аудитория всегда разная (даже внутри одного ЖК)
Одна из самых недооцененных ошибок в маркетинге недвижимости — считать, что у жилого комплекса есть «одна» целевая аудитория. На презентациях и в брифах она обычно выглядит аккуратно: возраст, доход, семейное положение.
В реальности даже внутри одного и того же ЖК сосуществуют несколько принципиально разных типов покупателей, и каждый из них принимает решение по своим правилам.
В реальности даже внутри одного и того же ЖК сосуществуют несколько принципиально разных типов покупателей, и каждый из них принимает решение по своим правилам.
1. В одном проекте одновременно встречаются:
- Покупатели для жизни. Выбирают эмоциями и будущим образом жизни: район, школа, тишина, вид из окна, ощущение дома
- Инвесторы. Считают цифры: доходность, ликвидность, срок сдачи, спрос на аренду
Попытка говорить с ними одним языком приводит к тому, что реклама не попадает ни в кого. Для одних она слишком сухая, для других — слишком «воздушная».
2. Даже внутри категории «покупатели для жизни» аудитория неоднородна:
- Молодые пары, семьи с детьми, покупатели для родителей, люди после развода, релоканты. Все они смотрят на один и тот же объект, но видят в нем совершенно разную ценность. Кого-то волнует метро и скорость до центра, кого-то — детский сад во дворе, кого-то — планировки без лишних метров.
Универсальный оффер сглаживает эти различия и в итоге не цепляет никого по-настоящему.
3. Отдельный слой аудитории:
- На ранней стадии размышлений. Нужны объяснения, сценарии, спокойный диалог и время
- Почти готов к сделке. Нужны конкретика, сроки, условия и уверенность в надежности застройщика
Когда всем показывают одинаковые объявления и ведут в одну и ту же воронку, маркетинг сам смешивает холодную и горячую аудиторию, после чего удивляется падению конверсий.
4. Даже такие факторы, как этаж, вид, корпус или очередь строительства, создают внутри одного ЖК разные микросегменты. Для кого-то критичен вид на парк, для кого-то — цена ниже из-за ранней стадии. Кто-то готов ждать, кто-то хочет ключи «как можно скорее».
Эти различия редко учитываются в рекламе, но именно они часто становятся решающими в разговоре с менеджером.
В результате попытка продвигать ЖК как единый продукт для «среднего покупателя» приводит к парадоксу: трафик есть, заявки есть, а ощущения точного попадания нет. Маркетинг вроде бы работает, но не убеждает.
Потому что в недвижимости аудитория — это не один портрет, а набор разных мотиваций, страхов и горизонтов принятия решения. И пока стратегия этого не учитывает, универсальные подходы будут давать лишь поверхностный результат.
Финальный вывод
Главная проблема универсальных маркетинговых подходов в недвижимости в том, что они живут в отрыве от реальных продаж. Маркетинг оптимизируется под клики, заявки и CPL, в то время как деньги появляются гораздо позже — в звонках, диалогах, показах и длинных сомнениях покупателя.
В отчетах все может выглядеть правильно: трафик растет, стоимость лида падает, кампании масштабируются. Но на уровне сделок ничего не меняется, потому что маркетинг не видит, что происходит после передачи лида. В недвижимости это критично.
Здесь работает только то, что выстроено как единая система: когда реклама учитывает реальную мотивацию аудитории, колл-центр быстро и грамотно обрабатывает обращения, отдел продаж возвращает маркетингу обратную связь по качеству лидов, а аналитика показывает не просто заявки, а путь до сделки и причины отказов.
Вместо универсальных решений здесь работают индивидуальные стратегии под конкретный объект, регион и стадию рынка, постоянная адаптация гипотез и фокус не на количестве лидов, а на их способности превращаться в живые разговоры и реальные покупки.
Маркетинг в девелопменте — это система, в которой реклама, аналитика, колл-центр, отдел продаж и сам продукт связаны в одну цепочку. Если из нее выпадает хотя бы одно звено, вся конструкция начинает имитировать эффективность, но не приносить сделки.
✍ Оцените и прокомментируйте
Страница в разработке
Пока вы можете связаться с нами по кнопке ниже и рассказать о вашей задаче — мы предложим подходящее решение:
Предложить новый пост
После модерации текст будет опубликован в сообществе
